Shell FuelSave Euro 95

De communicatiestrategie was gericht op het luisteren naar en inspelen op de informatiebehoefte van de consument met (veelal non-commerciële) content op het moment dat ze daarvoor ontvankelijk zijn. Met informatieve en boeiende artikelen geïntegreerd in een relevante context op de juiste platformen wilde Shell ruimte en interesse creeëren voor de boodschap bij de doelgroep.

Campagnedoelstellingen
Met de geïntegreerde campagne-aanpak streefde Shell naar het overbrengen van de boodschap 'Haal het meest uit elke druppel' van de Shell FuelSave Euro 95 campagne. Educatie van de doelgroep over zuinig rijden, zowel voor het milieu als voor de portemonnee, moest hierin naar voren komen. Daarnaast wilde Shell zich positioneren als een betrouwbaar, verantwoord en innovatief merk dat inspeelt op de (informatie)behoefte van de consument. Tenslotte was de onderscheiding van en merkvoorkeur voor Shell ten opzichte van andere energie- en olieleveranciers een belangrijke doelstelling.

Middelen
Algemeen: inzet van de kanalen Online, Print, TV, Radio, PR, POS en AutoRAI.

Voor de overall strategie en -doelstellingen is Shell verschillende mediapartnerships aangegaan binnen de middelenmix. Voor online heeft Shell gekozen voor NU.nl als relevant en geloofwaardig medium voor het plaatsen van branded content binnen een umfeld van nieuws en actualiteit. Op NU.nl is er een speciale commerciele 'Brandstofbijlage' samengesteld, waar informatie over zuinig rijden te vinden is, afgewisseld met leuke en aansprekende artikelen en filmpjes.

Online inzet
> NU krant halve pagina full color, 12 mei
> Radical NU.nl (homepage), 19 mei
> NU.nl Brandstofbijlage, 26 mei - 21 juli
> Advertorials op NU.nl, 18 mei - 8 juli
> Aanjagers advertorials, 18 mei - 8 juli
> Bannering NU.nl/inzet BT, 18 mei - 12 juli
> Commercial NUmobielTV, 18 mei - 25 mei
> Viral e-mailing, 18 juni - 22 juni

Media-aanpak
Gefaseerde aanpak strategisch ingezet:

Teaser op 12 mei: campagne van start met een inhaak printadvertentie in de speciale jubileumuitgave van de NU krant, oplage 300.000, landelijke verspreiding.

Launch op 19 mei: radical op de NU.nl homepage.

Activatie-fase 19 mei - 21 juli: verdere uitrol van de campagne door middel van:
> contentintegratie: de ontwikkeling van advertorials: de NU.nl Brandstofbijlage en een branded contentblok op de homepage.
> display advertising: rich media uitingen op homepage van NU.nl, speciaal gemaakte videofilmpjes met Jeroen van Koningsbrugge binnen de NU.nl Brandstofbijlage, een radical op de homepage van NU.nl, rectangles, advertorials, leaderboards, pre-roll commercials en een doorvertaling van de Shell TV-commercial op NUmobielTV.
> Behavioral Targeting; co-branded banners NU.nl/Shell ingezet op het netwerk van Sanoma Digital en Sanoma Uitgevers op BT-profiel 'Auto'.

Campagneboost 18-22 juni: viral mailshots met een filmpje met Jeroen van Koningsbrugge 'Elke druppel telt', Elkedruppeltelt.nl.

Resultaten
> NU.nl Brandstofbijlage is 725.981 keer bezocht.
> Viral mailshot; 175.000 mails verstuurd, 34% geopend en 26% geklikt in de mailing.
> De campagne heeft een significante stijging van naamsbekendheid van Shell Fuelsave opgeleverd.

Testimonials

Sandy Florack, Strategy & Insights director bij Mediacom: "Online speelt een belangrijke rol in de geïntegreerde communicatiestrategie voor de Shell FuelSave Euro 95 'Get the most out of every drop' campagne. De combinatie met andere media als TV, print, PR, RAI etc. heeft ervoor gezorgd dat de communicatiedoelstellingen werden behaald en verandering in het gedrag van consumenten werd gerealiseerd."

Gerard van Driesten, Interaction Consultant bij Mediacom: "In de internationale strategie voor de Shell FuelSave Euro 95 campagne was Nederland een testland, vooral wat betreft de online invulling. We hebben Shell ervan weten te overtuigen dat voor Nederland niet Yahoo, maar juist een groot nieuwsplatform als NU.nl dé plek is om voor een nieuw product als Shell FuelSave Euro 95 nieuwswaarde te creëren. Het biedt het juiste umfeld om op niveau met je consument te communiceren en ze te informeren over alle wetenswaardigheden rondom dit product. Deze uitdieping van je communicatie boodschap kun je niet optimaal overbrengen in een tv-commercial. De grootte van een platform als NU.nl in combinatie met de kennis van zaken vanuit Sanoma Digital (Marketing Partnerships en accountmanagement) op het gebied van content, inzet en creatie maakte dat de samenwerking erg goed liep. Sanoma Digital heeft een perfecte doorvertaling gemaakt van onze ideeën voor de online strategie en deze aangevuld met nieuwe advertentie mogelijkheden op NU.nl. De resultaten hebben uiteindelijk alle verwachtingen overtroffen en de Nederlandse case dient nu zelfs als voorbeeld en inspiratiebron voor Shell wereldwijd."

Klaas Engelsma, Shell: "NU.nl is dé plek voor een nieuw product als Shell FuelSave Euro 95 om nieuwswaarde te creëren. Het biedt het juiste umfeld om op niveau met de consument te communiceren en te informeren over alle wetenswaardigheden rondom dit product."

Ivo van den Brand, account manager consumer brands bij Edelman: "We zijn er in geslaagd om interessante, actuele en gevarieerde content te bieden in een stijl die past bij de locatie [NU.nl]. Doordat de advertorials goed pasten binnen het redactionele nieuwsumfelt, konden we bezoekers van de NU.nl Brandstofbijlage langer boeien dan mogelijk zou zijn geweest met traditionele commerciële materialen. Het inhoudelijk informeren van de doelgroep bleek een gouden greep en past bij de huidige generatie internetbezoekers, die weten wat ze zoeken en waar ze dit zoeken. Op deze manier ontstaat een situatie waarbij zowel de internetbezoeker als de auteur/klant meerwaarde ervaren: interessante content versus aandacht voor de klantboodschap(pen). Mutual benefits dus!"

Belangrijke links
> Download de complete case in PDF
> 'Shell op nu.nl' (Molblog.nl, 8.06.2009)